oms - שיווק באינטרנט
   
 
דף הבית : כולם רוצים להכיר באינטרנט
מאת רן ברכה

בזמן האחרון יוצא לי לבקר בהמון סטארט אפים אינטרנטיים, לחלקם יש פוטנציאל, אך רובם סהרוריים במידה זו או אחרת. לכולם יש מוטיבציה רבה, המון דילמות לגבי המשך ההתפתחות הפרויקט, ובעיקר זמן מחייה קצוב, תקציב מוגבל ומשקיע בעל סבלנות קצוצה. הדילמה העיקרית של כל סטארט אפ כזה היא האם לעשות את השיווק in house או להוציא אותו לחברה חיצונית.

השיקול הוא כזה - אם לדוגמה יש תקציב מוגבל של $500K לסך כל השיווק, וחברת השיווק גובה כ –20% - 10% ומעלה מסך התקציב עבור ניהול פרוייקט, למה לשלם את העמלה? הרי בעלות של פחות מעשרים אלף דולר אפשר להעסיק איש שיווק בתוך הארגון, לשלוט על ההוצאות ולחיות ללא חשש שמישהו "מגלח" לך את התקציב. אז זהו, שלא.

הטענה שלנו כמובן (ללא אינטרסים כלל ) היא שהשיווק לא יכול להישאל בידי הארגון מכיוון ששיווק לא מתחיל ונגמר בקניית מדיה בלבד, בעיקר בעולם האינטרנט שמתפקע מרוב אפיקי שיווק ופרסום. ויש דבר אחד נוסף, שניתן להמשיל אותו למוג'ו של אוסטין פאוורס, אותו דבר שגורם לאנשים רבים לרצות אותו, להשתמש בו, ולהפוך אותו לכל כך פופלארי ואת אוסטין לכל כך נחשק. המוג'ו של השיווק הוא אותו משהו, שאי אפשר לקנות אותו ב- PPC, או בקניית מדיה או אפילו באופטימיזציה. מוג'ו שיווקי הוא התכלית עצמה של האתר או המוצר והוא זה שגורם לו להיות כזה.

כמו שאתם מבינים, מוג'ו כל אחד יכול לפתח, אבל מישהו צריך ללמד אתכם איך לעשות זאת. מהניסיון שלנו ראינו כבר פרויקטים שקמו עם מוג'ו מטורף להצלחה בזכות נסיבות שונות. אבל כשהמערכת גדלה מתכנני האתר החלו לערוך שינויים מקיפים ולהחליף מערכות וכך נעלמה גם הפופולריות של האתר, מכיוון שלא תמיד ברור מהו אותו מוג'ו. על מנת להמחיש כמה אלמנטים שיווקים בסיסיים ולעמוד על ההבדל בין הצלחה לכישלון מה יותר נכון מלנתח את תחום ההיכרויות, כי שם בלי מוג'ו אין לכם סיכוי בכלל.

כיום כולם רוצים לפתוח אתרי הכרויות. יש מאות כאלה בישראל ומיליונים בעולם. אולם עד היום, למרות הפופלאריות הרבה שלהן, חברות ההיכרויות לא מצליחות להרוויח כמו חברות אחרות המשווקות מוצרים שהם על טהרת האינטרנט והם מוצרים סופיים - קרי, לא רווח מפרסום ושתפ"ים אלא רווח מקניית מנויים בלבד. מניתוח המידע והתנהגות גולשים באתרי הכרויות עלינו על כמה ממצאים:

1. אתרי הכרויות הפכו להיות לאתרי סינון הדדי. כלומר, כיום לאדם יש יותר אפשרויות לפנות לבני זוג פוטנציאלים אולם הסיכוי להיתקל בסירוב, או לא להיענות בכלל, גבוה מאוד. נוצר מצב הנוגד את כל התפיסה האינטרנטית: במקום שיתוף, דו שיח והידברות יש מעמד של חוסר תקשורת מוחלט, בגלל סיבות שיפורטו בהמשך.

2. בעולם הממשי (ויסלחו לי הפוסט- מודרניים) – בני זוג מתחרים לרוב בזכות שני עקרונות:

א. עיקרון ההומוגניות – זאת אומרת אני בוחר בן/בת זוג שהוא דומה לי – פחות או יותר במראה, מעמד כלכלי, גובה, סביבת מגורים השכלה וכו'

ב. עיקרון ההיפרגמיה – נשים לרוב יעדיפו בן זוג דומה אבל שהוא גם קצת יותר. מרוויח יותר, גבוה יותר, חזק יותר וכו'.

בפועל, באתרי הכרויות שני עקרונות אלו בטלים ומבוטלים, אבל תהליך הסינון האישי של כל אחד ואחד עדיין מציית ליצר האבולוציוני/חברתי שלו כפי שהועבר אליו ע"י הוריו וסביבתו. התוצאה היא דיסוננס בין הרצון למצוא בין זוג, לבין בני זוג פוטנציאלים הפונים אלינו, מכיוון שכל אחד פונה רק על פי עיקרון ההיפרגמיה: גברים יפנו לבחורות חתיכות (ויסלח לי אבשלום על השימוש במונחים מיושנים), ואילו נשים יפנו לבעלי סטטוס חברתי גבוה וטובי מראה (אבשלום, אני מבטיח שדי...). הסיכוי שבחורות שוות באמת יצטרפו לאתרי הכרויות נמוך מאוד מכיוון שהן מגנט מהלך בחיים האמיתיים, וגבר שווה כלכלית/חברתית מוצא בנות זוג בקלות מירבית.

3. יש הרבה יותר גברים באתרי הכרויות מאשר נשים וכך נוצר מצב של היצע מול ביקוש. כלומר נשים אטרקטיביות באופן משמעותי עוסקות בסינון של מאות פניות ביום מכל הגברים. ואילו נשים (לא פחות טובות) שלא נראות כמו במגזין, לא רק שאינן מקבלות פניות, אלא מסוננות במקביל ע"י גברים שווים.

4. בעיה נוספת (זניחה, אבל משפיעה על הקהל) היא ניצול של סעיף 3 ע"י ארגונים שיווקים שפועלים באתרי הכרויות: לא תאמינו כמה קל להוציא טלפון או פרטים של גבר כשאישה יפה פונה אליו. וכן גם בעלי אתרים מנצלים זאת על מנת להשיג טראפיק. אחת האסטרטגיות החוזרות היא שדווקא כשאתה לא יכול לענות לפניה ולא יכול לראות את פרטי ההודעה, תמיד יפנו אליך נשים מאוד אטרקטיביות שממש, אבל ממש, מעונינות להכיר אותך ....בדיוק שאין לך מנוי... עולם מוזר!

5. הפער בין הרצונות – נשים רבות מחפשות באמצעות האינטרנט כמו בעולם האמיתי בן זוג לחיים ואילו המוני גברים מחפשים באתרי ההיכרויות נשים שמחפשות.... וכשיש מפגשים בין גברים לנשים שמחפשים דברים שונים יש שוב דיסוננס שמפריע לגולשים להיות לקוחות חוזרים או לתפוס את השירות כמתאים להם/להן.

6. והבעיה האחרונה היא בעיה שממוטטת חברות הכרויות ואלו מעולם לא מצאו לה פיתרון: עיקרון ההחמצה. במילים פשוטות, לקוח שרוכש עכשיו מנוי שעולה 130₪ לחודש, מכיר בחורה דרך האתר ויוצא איתה למשך שבועיים. במשך השבועיים הוא לא גולש באתר, אבל כשהוא מוכן לסיבוב חדש הוא מחוייב לרכוש מנוי חדש... תחושת הבזבוז הזו מונעת מגולשים לרכוש מנוי – מכיוון שברוב המקרים לרוב הם לא ינצלו אותו באמת ולא יקבלו תמורה לכספם.

לעקרונות האלה מתווספים עוד כמה בעיות טכניות של הגדרת האתר נכון, וכן של הוגנות – לראיה אתר הכרויות גדול שמוכן להפגיש אך ורק שני בעלי מנוי לשיחה – הם מסבירים זאת כ"בחינה של רצינות הגולשים". ייתכן ובטווח הקצר רף המכירות יעלה באופן דרמטי אולם לנו זה נראה כמו התאבדות כלכלית לטווח הרחוק – לא בכדי כמה אתרי הכרויות קטנים בישראל צמחו באופן דרמטי בחודשים האחרונים.

אז מה המוג'ו שחברת שיווק צריכה לענות עליו? היא צריכה לנתח את כלל המידע שבאתר, ללמוד תחומים מקבילים ולהבין בבני אדם. אומנם אינטרנט כתוב בשפת מחשב, אבל ללא תקשורת עם בני אדם האינטרנט לא יעבוד. את המוג'ו אין סיכויי להשיג in house , וללמוד אותו לבד לא ניתן בטווח זמן קצוב כמו של סטארט אפ. לכן הפניה לחברת שיווק היא הכרחית כי שיווק הוא לא קניית מדיה, ואינטרנט הוא שיווק הלכה למעשה: הוא כל כולו שיווק ובני אדם.

ואם שאלתם את עצמכם מה למוג'ו ולהצלחה? הרי אוסטין פאוורס מדבר על המוג'ו כמשהו מיסטי, מעין תכונה של על אדם. אבל המוג'ו הוא רק מטאפורה. אוסטין מסביר את המשיכה אליו ככריזמה מסתורית אבל הוא מתעלם מתכונות אחרות שגורמות לו להיות נחשק כמו בונד, גיימס בונד. הכריזמה של אוסטין נובעת מתוך היותו בטוח בעצמו, תכונה ידועה של אנשי מודיעין שפועלים מעל לחוק ונוטים לקחת סיכונים. תכונות אלו לבדן הופכות הרבה פעמים אדם לנחשק.

כך גם בשיווק – ישנם מקרים בהם ההצלחה לכאורה יכולה להיתפס כמשהו חצי מיסטי כמו פרץ של גאונות או מזל. אבל ניתוח נכון והבנה כוללת של המצב מראים שההצלחה היא לפעמים תוצאה של פרמטרים מאוד ברורים שהצד המפתח פשוט לא מודע להם. לדוגמא, craigslist.org הוא אתר פשוט לחלוטין, כמעט ללא מערכות מסובכות ובכל זאת הוא מהאתרים המצליחים בעולם. בתקופתו נוצרו מאות כמותו ורובם נעלמו או נשארו אתרים קטנים.

היתרון של קרייגס ליסט הוא ביסוס על מערכת תוכן שבמשך שנים רבות היתה מהמערכות הנסרקות ביותר במנועי החיפוש. ולראיה – כמעט עשרה מליון עמודים סרוקים באתר, שרק הם כשלעצמם יכולים להזרים טראפיק של מיליוני גולשים מזדמנים בחודש, ובלי לפסול כמובן פרמטרים אחרים נוספים של "דביקות" ורשת חברתית מצוינת.

לסיכום, התמהיל השיווקי חייב להיבנות מתוך הבנה כוללת של האתר על התנהגות הגולשים ועל התכונות שיוצרות בו מצוינות בלתי ברורה לעין בלתי מזוינת, אבל ניכרת במבט מקצועי. הבנת המערכת הכוללת היא המפתח להצלחה מלאה של מיזם והיא המנוע היחיד לצמיחה – ואותו המוג'ו הוא אסטרטגית השיווק. כל השאר הם בבחינת טקטיקות להבאת גולשים על מנת להרחיב את המעגל הקיים.

 
חדשות ומאמרים
שינויים בשיטת הפרסום של Adsense
מערכת הפרסום של גוגל עברה כמה שינויים שלא כל כך מוצאים חן בעיני הוובמאסטרים
  להמשך הכתבה

כתיבה שיווקית לפורומים
הדרך הנכונה להשתמש בפורומים מקצועיים לשיווק עצמי
  להמשך הכתבה

כולם רוצים להכיר באינטרנט
אבל רק למי שיש מוג'ו גדול יותר מצליח – אתרי הכרויות כמקרה מבחן שיווקי
  להמשך הכתבה

שיווק ויראלי באינטרנט
שיווק ויראלי באינטרנט – אפצ'י, לבריאות... תודה!
  להמשך הכתבה

 
 
 
 
 
שיווק באינטרנט | יחסי ציבור | עיצוב אפקטיבי | בניית אתרים | אודות
© כל הזכויות שמורות ל OMS. אתר זה מאונדקס ב אינדקס אתרים